A Bathing Ape

A Bathing Ape, plus connu sous le nom de Bape est une marque vêtements urbains de luxe japonaise. Cette dernière a été crée en 1993 à Tokyo, par Nigo. À l’origine, la marque ne proposait que des tee-shirt.

Toute la marque est inspirée du film La planète des singes. En effet, son logo représente un singe et le nom Bape signifie « comme un singe dans un bain d’eau tiède ». La marque cherche à être en phase avec la jeunesse.

Les débuts

Nigo débute en créant 30 à 50 tee-shirt uniques par semaine et en offrant certains d’entre eux à ses amis. Il a vite compris que la visibilité était son allié. Grâce à cette stratégie, Bape est un succès et plusieurs boutiques ouvrent dans le pays.

En 1998, alors qu’une quarantaines de boutiques sont ouvertes, Nigo change totalement de stratégie. En effet, il sait que la rareté et l’exclusivité d’une marque contribuait au succès de celle-ci. C’est pourquoi il décide de limiter la vente de sa marque. Il établit notamment certaines règles au sein de ses points de ventes : les clients ne peuvent acheter qu’une pièce à la fois et sont obligés de l’essayer pour éviter la revente.

La renommée de Bape

Si la marque avait un succès au Japon, ce n’était pas le cas dans le monde entier, même si des personnalités comme Notorious B.I.G avaient déjà porté des articles de la marque. C’est dans les annés 2000 que Bape a prit un réel tournant notamment grâce au célèbre Pharrell Williams. Ce dernier va même, avec Nigo, créer sa marque jumelle : Billionnaire Boys Club.

Les pièces cultes de Bape sont alors produites : les hoodies requin se zippant intégralement, les ensembles camouflages et les baskets Bapesta.

Avec toute cette renommée, la marque va séduire de plus en plus de monde et de stars telles que Soulja Boy, Kanye West  ou Lil Wayne vont l’adopter.

La chute de Bape

Malgré ce fort succès, Bape subit de grosses pertes dès 2009. Certains points de ventes ont même été contraint de fermer leurs portes. Tout cela furent le résultat de mauvais choix stratégiques concernant la diversification de la marque par Nigo.

Crise économique, contrefaçon, engouement pour la haute couture, démocratisation de la marque, devenue accessible à tout le monde sont tant de problèmes ayant causé ces pertes à la marque.

Finalement, la société avait, en 2011, une dette de 23 millions d’euros. Elle a alors été rachetée par I.T, à auteur de 90 % de son capital.

Le renouveau de Bape

Suite à cette crise, Nigo quitte l’entreprise en 2013.

I.T. va alors reprendre la stratégie d’exclusivité de la marque. Les pièces iconiques vont être actualisées, des designs plus sobres vont être proposés et des collaborations vont être proposées, tout cela en édition très limitée. Nous retrouvons notamment des collaborations avec des marques telles que Star Wars, Comme des Garçons, Stussy, Casio ou Reebok.

De nouveaux points de ventes vont ouvrir, dont un à Paris, la premières boutiques Bape en Europe.

Aujourd’hui, de nombreuses célébrités telles que A$AP Rocky, Future ou Khalid portent la marque, lui permettant de se développer toujours plus.

Finalement, ce cas nous montre que malgré un fort succès à son lancement, il est nécessaire pour une marque de se renouveler afin d’éviter de se perdre comme ce fut le cas pour Bape.

A Bathing Ape a su se renouveler et se relancer, séduisant toujours plus de monde.