Les marques sont de plus en plus engagées, que ce soit socialement ou environnementalement. Or, on note pour certaines d’entre-elles une différence entre ce qu’elles souhaitent montrer à leurs clients et leur politique interne. Dans cet article, nous allons nous intéresser au féminisme washing.
Concrètement, c’est quoi le féminisme washing ?
Le féminisme washing existe depuis environ trois ou quatre ans, avec l’essor des causes féministes. A l’instar du greenwashing, les marques tentent de déconstruire les stéréotypes liés aux femmes depuis de nombreuses années. Pour cela, elles incorporent au sein de leur stratégie de communication des femmes libres et diversifiées : des femmes représentatrices de la société. Mais des contradictions sont présentes entre ce qu’elles vendent aux consommateurs et leurs agissements.
En effet, même si des entreprises sont autant engagée dans leur stratégie de communication que dans leur politique interne, certaines sont dans le marketing opportuniste, avec le « femvertising » (contraction de féminisme et de publicité). Des marques, dont nous donnerons des exemples ci-après, profite de cette tendance féministe très médiatisée pour créer des actions marketing. Le féminisme est une cause surtout défendue par les millénials. Alors, des entreprises abuse du féminisme washing pour toucher davantage une cible plus jeune. s
« Ce pseudo-militantisme devient un moyen d’attirer une nouvelle clientèle ou de fidéliser une clientèle déjà existante. »
Lea Le jeune
Quelques exemples.
De grandes marques usent du féminisme washing. Tout d’abord, H&M. La marque met en scène des femmes rondes et non retouchées dans ses publicités pour suivre la tendance du « body positiv ». Or, elle n’ait pas exemplaire en termes de conditions de travail avec ses ouvrières : exploitation, salaires bas…Ensuite, en 2018, Mc Donald’s a lancé une campagne de communication engagée en modifiant le « M » de ses enseignes en « W » pour « women », afin de montrer son soutien dans la cause des femmes. Cependant, la marque a plusieurs fois été accusée de discriminations sexistes, d’harcèlement sexuel et de différenciations salariales. Enfin, les marques qui font fabriquer des vêtements avec des messages féministes par des femmes exploitées et sous-payées dans les pays non développés.