Le rétro marketing est un concept marketing qui s’appuie sur la nostalgie des années passées. C’est pourquoi il est aussi appelé marketing de la nostalgie. Étymologiquement, le mot « nostalgie » est composé de nostos (retour) et d’algos (souffrance). Cet état particulier se caractérise par plusieurs effets tels qu’un meilleur regard sur soi, une meilleure humeur ou encore une sensation d’appartenance.
Le rétro-marketing porte donc en lui, la promesse d’une madeleine proustienne. Autrement dit, ce concept joue sur notre enfance, nos souvenirs et donc nos sentiments. Il renvoie à une époque, où tout semblait plus simple et plus rassurant. La marque va créer un lien de proximité avec le consommateur. Par conséquent, le consommateur accordera plus d’intérêt au message publicitaire et aura plus de mal à se contenir, ainsi, il sera davantage apte à consommer.
Un concept autour de différents types de nostalgies
Les marqueteurs ont le choix d’utiliser différents types de nostalgies pour capter au mieux l’attention de leur cible.
Tout d’abord, il y a la nostalgie collective. Ce type de nostalgie renvoie à une image d’un passé, d’une époque ou d’un événement idéalisé, comme le fait la marque « La Laitière ».
Puis, il existe la nostalgie personnelle, cette dernière va faire remonter des souvenirs d’enfance à travers des mises en scène ou des codes sémiotiques.
Enfin, il y a la nostalgie stimulée. Elle se traduit par une expérience non-directe avec le produit ou la marque.
Cette stratégie marketing aide les entreprises à donner de l’énergie à leur communication moderne, tout en instaurant un lien de confiance auprès de leur public. Elle s’appuie sur des codes appartenant au passé, comme des couleurs, des typographies ou des personnages de fiction pour évoquer la sécurité et le confort.
Quels sont les objectifs de ce concept ?
Dans l’ensemble, le but du rétro-marketing est de rendre nostalgique le consommateur ainsi que de rappeler l’ancienneté de la marque.
Le rétro-marketing est de plus en plus utilisé comme technique marketing. Il met, par exemple, en avant le passage de l’enfance à l’adulte. En effet, la génération Y, qualifiée parfois d’adulescente, se trouve à mi-chemin entre l’adolescence et l’âge adulte. Ici, les marques recréent un univers d’insouciance ou de plaisir rattaché à l’enfance avec pour objectif de faire revivre des moments ludiques du passé. La majorité des ventes sont réalisées dans ce cas auprès des adultes.
Par exemple, la marque Dop a enrichi sa gamme de douches crème avec les « Douceurs d’Enfance » aux parfums liés à la nostalgie de l’enfance : madeleine, tarte aux fraises, caramel, guimauve… À travers ses packagings évocateurs de souvenirs, la marque compte bien conquérir le cœur des adultes.
La marque Tagada, quant à elle, évoque un plaisir sucré et rassurant, replongeant les adultes en enfance, notamment grâce à la signature de la marque « On grandira plus tard ». Le bénéfice défendu par celle-ci est le moment de liberté, d’insouciance et de plaisir qu’offre la consommation d’une fraise Tagada.
Les marques cherchent à travers cette stratégie à faire « revivre le passé » mais aussi à renforcer la crédibilité de la marque en jouant sur des aspects d’authenticité pour répondre aux besoins des consommateurs en quête de repères. Cette stratégie convient notamment à la génération X.
Le rétro-marketing souhaite également rappeler l’ancienneté et donc la qualité de la marque. En résistant d’année en année, la proposition de valeur reste pertinente en s’adaptant aux évolutions de la société. Le succès de la Fiat 500 moderne, par exemple, repose sur un modèle lancé en 1957, lui-même inspiré d’un modèle d’avant-guerre. Plus de 50 ans plus tard, acheter une Fiat 500 remise au goût du jour, c’est se sentir à nouveau faire partie du club !
À l’heure où les jeunes vivent connectés en permanence et réclament sans cesse de la nouveauté, ils sont aussi les premiers à remettre au goût du jour des tendances qui étaient un jour, « cool » mais qui ont depuis quasiment disparu. C’est le cas des jeans taille haute par exemple, en effet lorsque les jeunes remettent en lumière ces produits, ils n’achètent pas seulement le produit, mais le style. Ainsi, il s’agit de redonner un but au produit en créant quelque chose de nouveau et de très actuel.
Où retrouve-t-on le rétro marketing ?
Le retro marketing se retrouve donc au travers des publicités télévisées, des affiches publicitaires, sur les packagings, comme par exemple Bonne Maman. Effectivement, la marque, avec ses packagings mémorables et ses délicieuses recettes est la reine du rétro-marketing. Bonne Maman fonde sa stratégie sur la nostalgie et l’authenticité donnant ainsi une image de fait maison à ses produits. De nombreux éléments véhiculent les valeurs de la marque : le nom de marque qui évoque la douceur, les packagings avec le motif Vichy, rappelant les tissus apposés autrefois sur les pots de confiture maison, l’étiquette manuscrite et autre…
Comme la marque le dit si bien : « Pour Bonne Maman, donner le meilleur … c’est offrir des recettes qui font appel à la gourmandise la plus profonde et font de chaque moment gourmand un moment d’émotion et de douceur. »
C’est ensuite au tour du réseau social Instagram de faire appel au retro marketing, lorsque pour ses 10 ans, il propose de mettre en place ses anciens logos sur téléphone afin de se remémorer les anciennes années.
Le retro marketing permet de faire évoluer les produits et les marques sans pour autant jeter le travail déjà réalisé. Il suffit de modifier quelques éléments en les remettant au goût du jour.
