L’acronyme GAFAM vient tout d’abord d’un autre acronyme, les GAFA. Les GAFA désignaient Google, Amazon, Facebook et Apple, il a été ensuite rajouté le M de Microsoft.
Ils sont les géants du Web, ils se sont développés à l’arrivée du monde numérique. Ce monde qu’ils dominent actuellement. Ce sont les 5 entreprises ayant les bourses les plus importantes. Elles sont donc ouvertes à l’internationale et touchent des milliards d’utilisateurs.
Ils traitent une quantité phénoménale de données. Elles ont donc un rôle économique et financier très important à l’échelle mondiale. En effet, fin octobre 2020, la capitalisation boursière cumulée des GAFAM représentait plus de la moitié de la capitalisation totale de l’indice Dow Jones. Et près du quart soit 23 % de la capitalisation des 500 plus grandes entreprises américaines. D’une part, les GAFAM sont montées en puissance depuis leurs créations. D’autre part, ces concurrents représentent- ils une menace pour ces grandes puissances du numérique.
La montée en puissance des GAFAM
La montée en puissance des GAFAM aura été très soudaine. Il y a 30 ans encore, il existait seulement Apple. L’arrivée de Google en 1998 a provoqué une valeur marchande de moins de 350 milliards de dollars en bourse, il y a dix ans. Amazon, un peu plus de 50 milliards.
Le développement en plein essor du marché du numérique est en croissance a poussé les GAFAM à obtenir le monopole de ce marché.
Amazon a connu un réel succès en consolidant sa position de champion de la croissance. Depuis le début de 2010, la valeur marchande du géant du commerce électronique basé à Seattle a augmenté de plus de 1 300 %.
Au cours des dix dernières années, la valeur marchande d’Apple n’a pas augmenté de plus de 500 %. Ce qui l’empêche de rester à la traîne. Au cours des dix dernières années, elle a été l’entreprise la plus précieuse du monde. Le fabricant d’iPhone est actuellement évalué à plus de 1,2 billions de dollars. Et a été renversé par Saudi Aramco la semaine dernière, qui a atteint la barre des 2 billions de dollars.
Dans le même temps, Facebook, qui n’a pas fait ses débuts à Wall Street. A un chiffre d’affaires légèrement supérieur à 1 milliard de dollars. Et est l’un des nombreux réseaux sociaux avec 400 millions d’utilisateurs dans le monde.
Au cours des dix dernières années, tout s’est accéléré.
Premièrement, grâce à la trésorerie générée par ces machines et à leur solide force financière. Cela leur permet d’acheter la plupart des applications qui pourraient les éclipser. WhatsApp et Instagram ont été avalés par Facebook, Beats et Shaza. Ont été repris par Apple, Motorola, Waze, Nest ou Deepmind et Google…
L’ajout a progressivement quitté le cœur de métier pour conquérir de nouveaux domaines. Par conséquent, la dynamique de croissance suit de près. Ils ont réduit les entreprises traditionnelles de Google et Facebook sur le marché de la publicité à Amazon. Ce dernier ayant succombé aux petits commerçants et aux grands détaillants.
Avant Google, seuls Apple, Microsoft et Amazon dépassaient le seuil de capital de 1 billion de dollars. Selon les données de Bloomberg, l’année dernière. Les GAFAM ont réalisé plus d’un cinquième de croissance de l’indice Standard & Poor’s. Basé sur 500 grandes sociétés cotées sur les bourses aux États-Unis (S&P 500). Face aux critiques et aux menaces réglementaires des géants de la technologie. L’augmentation actuelle de leurs revenus a apaisé les inquiétudes des marchés financiers.
Selon une étude du Warc Institute, Google et Facebook représentent ensemble plus de la moitié de la publicité numérique mondiale. Et leur part de marché pourrait encore augmenter. Apple a convaincu les investisseurs que ses accessoires et services pourraient remplacer les téléphones et les ordinateurs. Par ailleurs, le leader du marché du « cloud » et d’Amazon de plus en plus diversifié. A annoncé une « saison des fêtes record » à la fin du mois de décembre. Qui a fait grimper son cours de bourse.
Cette année, la menace continue de se profiler, en particulier l’année de l’élection présidentielle américaine. Mais elle est également pleine d’espoir pour l’industrie de la publicité en ligne. Selon les estimations de Bank of America, Facebook est la plus jeune entreprise avec une capitalisation boursière ne dépassant pas 1 billion de dollars. Mais elle dispose toujours des ressources et a cité le plan de monétisation de la plate-forme. L’effort en dépenses ou la valeur des actifs (Messenger et WhatsApp).
La domination des GAFAM dans l’économie numérique
La domination des GAFAM dans l’économie numérique soulève une question sur des forces du marché. Et le manque de concurrence qui en résulte, notamment en raison des abus de pratiques commerciales. Le gouvernement français a donc engagé une action en droit de la concurrence contre Amazon. Accusé d’imposer une relation déséquilibrée avec les activités d’Amazon sur son territoire national avec ses distributeurs. Les entreprises françaises qui vendent sur Amazon et s’enregistrent sur sa plateforme seront liées par des règles et conditions excessives. Et même des clauses abusives dans les contrats liés aux entreprises américaines. Par conséquent, Amazon peut modifier ou suspendre unilatéralement le contrat avec le fournisseur à tout moment. Et peut modifier activement le délai de livraison.
D’une part, en raison du grave déséquilibre entre l’App Store et Google Play. D’autre part, les start-up françaises ont également intenté des poursuites similaires contre Google et Apple pour développer leur activité.
Plus généralement, le fait que les GAFAM puissent se développer sans entrave pose la question de l’adaptation des lois « antitrust » américaines aux réalités de l’économie numérique. Par exemple, dans le cas des GAFAM, les outils traditionnels d’ajustement des services sont difficiles à appliquer. Car leurs devis sont généralement basés sur des services ou des produits gratuits en échange d’informations de la part de l’utilisateur.
Quant à la dissolution de ces sociétés, comme l’a fait Standard Oil en 1891. Il peut y avoir un risque de pénalisation des consommateurs. Car le marché divisé en plusieurs petits acteurs les empêchera de fournir des produits comparables. Il est donc difficile de trouver un compromis approprié entre le coût et la qualité des services fournis aux utilisateurs. Tout en luttant contre les abus des entreprises numériques qui ont acquis une position dominante.
Cependant, l’Union Européenne a mis en place un mécanisme qui peut s’avérer efficace pour poursuivre. Et finalement condamner les abus des GAFAM. En conséquence, en raison des règles de suivi des transactions précédemment approuvées. Facebook a infligé une amende de 122 millions de dollars à Facebook pour avoir faussement affirmé avoir acquis WhatsApp en 2014 sans essayer de combiner ses données avec ses propres données. En juillet 2018, la Commission européenne a ordonné à Google d’infliger une amende de 4,3 milliards d’euros. Pour concurrence illégale impliquant des appareils mobiles Android visant à renforcer sa domination sur les moteurs de recherche.
Par ailleurs, les GAFAM ont développé une stratégie d’optimisation fiscale. Qui leur permet d’éviter largement d’imposer leurs bénéfices aux États-Unis et à l’étranger.
Aux États-Unis, les GAFAM devraient payer un impôt de 35 % sur les bénéfices chaque année. Cependant, en raison de l’énorme somme d’argent au moment critique, leurs dirigeants ont tenté de s’échapper. Ils atteignent cet objectif en tirant parti des opportunités offertes par différents systèmes fiscaux mondiaux pour les entreprises internationales.
Par conséquent, grâce à la technologie dite « Irish Double » et « Dutch Sandwich », qui consiste à allouer tous les revenus de ses activités à une filiale située en Irlande. Qui a un taux d’imposition très faible sur les bénéfices et qui les transfère ensuite le même revenu dans la forme de redevances de sociétés-écrans situé aux Pays-Bas. Puis transférer des fonds à une deuxième société irlandaise enregistrée dans un paradis fiscal (pour Microsoft et Google, Bermudes ; Apple, les îles Vierges britanniques ; Amazon, Luxembourg ; pour Facebook, les îles Caïmans). Le tout en raison des conditions préférentielles de ces opérations spécifiques, il n’y a pas lieu de payer d’impôts.
Les GAFAM n’ont finalement pas à payer qu’un petit montant d’impôt sur les revenus générés. En 2015, le taux d’imposition effectif des bénéfices pris en charge par les GAFAM était 3,8 %. De Facebook à 18,5 % de Microsoft. En revanche, le taux d’impôt sur les bénéfices en France est de 33,33 % (réduit à 25 % en 2022).
Par conséquent, les GAFAM sont en mesure d’accumuler de grosses sommes d’argent dans des filiales de paradis fiscaux. En 2015, Apple était d’environ 200 milliards de dollars américains, Microsoft d’environ 96 milliards de dollars américains. Google d’environ 43 milliards de dollars américains, Amazon d’environ 6 milliards de dollars américains. Et 2 milliards de dollars. Les GAFAM ont notamment utilisé cet argent pour acquérir des entreprises innovantes ou disruptives.
Cette situation pose problème pour deux raisons. D’une part, ces procédures d’optimisation fiscale empêchent les pays où les GAFAM opèrent d’obtenir des impôts substantiels. En revanche, cette situation fausserait la concurrence entre ces entreprises du numérique et d’autres entreprises. Et ces entreprises ne peuvent pas profiter des règles fiscales propres à la propriété intellectuelle et aux redevances.
Afin de corriger cette situation, les États-Unis ont ajouté une disposition dans la loi fiscale adoptée fin 2017. C’est-à-dire que si l’entreprise américaine l’accepte. Elle sera imposée au taux forfaitaire de 15,5 % (et non plus de 35 %). De l’argent détenu par l’entreprise américaine à l’étranger. Les déporter pourrait alors permettre au gouvernement américain de récupérer environ 38 milliards de dollars auprès d’Apple. Et Apple a annoncé qu’il espérait bénéficier de cette nouvelle disposition fiscale. Cependant, Google, Amazon, Facebook et Microsoft n’ont pas encore indiqué qu’ils le feraient.
La Commission européenne a proposé une taxe de 3 % sur le chiffre d’affaires des entreprises numériques mondiales en Europe. Cependant, le projet de directive sur la fiscalité directe nécessite l’accord unanime des États membres. Cependant, certains pays hésitent encore à appliquer ce taux d’imposition.
La Commission européenne a également réussi à contraindre Apple à payer à l’Irlande des arriérés de 14 milliards d’euros d’impôts. Et d’intérêts au motif que l’entreprise américaine a bénéficié d’incitations fiscales inappropriées, similaires à une aide publique illégale. Cependant, Apple et l’Irlande contestent la décision et cette dernière a renvoyé l’affaire devant la Cour européenne de justice. Par conséquent, le problème du « taux d’imposition correct » des GAFAM n’a pas été résolu.
Parce que son modèle économique est basé sur l’utilisation de grandes quantités de données des utilisateurs du produit. Les GAFAM utilisent les informations privées qu’il collecte à des fins commerciales. Cette situation crée un problème, car jusqu’à récemment. Les utilisateurs n’ont pas réalisé cet aspect qui affecte directement leur vie privée. En raison de la collecte de données auprès de millions d’internautes sur Facebook. L’affaire « Cambridge Analytica » a ciblé des courriels ciblés envoyés pendant l’élection présidentielle américaine. Ce qui met également en évidence le danger potentiel pour la démocratie que les données soient utilisées à des fins.
Face au double défi, le gouvernement a répondu et adopté des lois. Pour renforcer la protection des données privées des internautes et des utilisateurs d’applications numériques. Par conséquent, en Europe, le règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur dans les États membres de l’UE le 25 mai 2018. En particulier, la réglementation prévoit des sanctions dissuasives pour les entreprises qui ne remplissent pas leurs obligations de respect. Droits et libertés individuelles. Aux États-Unis, la Californie a adopté des réglementations similaires en juin 2018 et envisage de promulguer des réglementations nationales.
Conclusion sur les GAFAM
Ainsi, nous pouvons dire que les GAFAM sont des entreprises qui ont fait de fortes montées en puissance. Elles se sont développées dans cette nouvelle ère, l’ère du numérique. Ils ne cessent de progresser et de continuer à rester très actuels afin de rester les leaders du monde numérique. Ils ont le monopole sur leur part de marché. La concurrence est très difficile. En effet, les GAFAM collectionnent un grand nombre d’amendes, ils demeurent pourtant les leaders. Rien ne les arrête. Le chiffre d’affaires est tellement important que les amendes n’ont aucun effet ou très peu. Ce qui leur permet de continuer sans cesse de se développer afin de rester les leaders.